Email deliverability : comment arriver en inbox (et pas en spam)

Vous pouvez avoir la meilleure séquence d'onboarding du monde, les flows de rétention les plus intelligents, et le copywriting email le plus percutant. Si vos emails arrivent en spam, tout ça ne sert à rien.

La deliverability, c'est la capacité de vos emails à atterrir dans la boîte de réception principale de vos destinataires. Pas dans l'onglet promotions de Gmail. Pas dans le dossier spam. Dans l'inbox.

En 2026, avec les nouvelles exigences de Google et Yahoo en matière d'authentification, et des filtres anti-spam de plus en plus sophistiqués, la deliverability n'est plus un sujet "technique qu'on règle une fois". C'est un pilier permanent de votre stratégie email.

Pourquoi vos emails n'arrivent pas en inbox

Les raisons sont généralement une combinaison de facteurs techniques et comportementaux.

L'authentification est incomplète. Depuis 2024, Google et Yahoo exigent que les expéditeurs en masse aient correctement configuré SPF, DKIM et DMARC. Sans ces trois protocoles, vos emails sont soit rejetés, soit envoyés directement en spam.

Votre réputation d'expéditeur est mauvaise. Chaque domaine et chaque adresse IP d'envoi ont une réputation auprès des fournisseurs de messagerie. Si vos emails génèrent beaucoup de plaintes spam, de bounces, ou de faible engagement, votre réputation se dégrade et vos futurs emails sont pénalisés.

Votre liste est "sale". Des adresses invalides, des pièges à spam (spam traps), des contacts qui n'ont jamais donné leur consentement, des adresses qui ne sont plus actives depuis des mois. Tout ça dégrade votre deliverability.

Votre contenu déclenche les filtres. Certains mots, certaines structures de message, un ratio image/texte déséquilibré, des liens suspects, ou un HTML mal formé peuvent déclencher les filtres anti-spam.

Les fondations techniques : SPF, DKIM, DMARC

C'est la base. Si ces trois éléments ne sont pas correctement configurés, rien d'autre ne fonctionnera.

SPF (Sender Policy Framework). Un enregistrement DNS qui liste les serveurs autorisés à envoyer des emails pour votre domaine. Sans SPF, n'importe qui peut envoyer des emails en se faisant passer pour vous.

DKIM (DomainKeys Identified Mail). Une signature cryptographique ajoutée à vos emails qui prouve qu'ils viennent bien de votre domaine et qu'ils n'ont pas été modifiés en transit.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance). Une politique qui dit aux serveurs destinataires quoi faire quand un email échoue aux vérifications SPF ou DKIM. Avec DMARC en mode "reject", les emails non authentifiés sont bloqués.

La configuration se fait dans les DNS de votre domaine. Votre outil d'email (HubSpot, Klaviyo, Customer.io, Brevo) vous fournit les enregistrements à ajouter. C'est un setup unique qui prend 30 minutes à 1 heure, mais c'est non-négociable.

Pour vérifier votre configuration, utilisez des outils gratuits comme MXToolbox ou mail-tester.com. Envoyez un email de test et analysez le résultat.

La réputation d'expéditeur : la construire et la protéger

Votre réputation d'expéditeur, c'est comme un score de crédit. Ça se construit lentement et ça se détruit rapidement.

Les facteurs positifs. Un taux d'ouverture élevé. Un faible taux de plainte spam (idéalement sous 0.1%). Un faible taux de bounce (sous 2%). Des destinataires qui interagissent avec vos emails (clic, réponse, ajout au carnet d'adresses).

Les facteurs négatifs. Des plaintes spam fréquentes. Un taux de bounce élevé (adresses invalides). Des envois à des spam traps. Des pics de volume soudains (passer de 1 000 à 50 000 emails d'un jour à l'autre).

Comment protéger votre réputation. Nettoyez votre liste régulièrement (au moins une fois par trimestre). Supprimez les contacts qui n'ont pas ouvert un email depuis 6 mois. Utilisez un service de vérification d'emails (ZeroBounce, NeverBounce) avant d'importer de nouvelles listes. Et surtout, n'envoyez qu'à des contacts qui ont explicitement donné leur consentement.

L'hygiène de liste : le levier le plus sous-estimé

La plupart des problèmes de deliverability se résolvent par l'hygiène de liste. C'est moins excitant que la configuration technique, mais c'est souvent plus impactant.

Supprimez les inactifs. Un contact qui n'a pas ouvert un seul email en 6 mois dégrade votre taux d'engagement global, ce qui impacte votre réputation. Envoyez une campagne de réactivation ("Voulez-vous toujours recevoir nos emails ?"). Si pas de réponse, supprimez.

Traitez les bounces immédiatement. Les hard bounces (adresse invalide) doivent être supprimés après le premier envoi. Les soft bounces (boîte pleine, serveur temporairement indisponible) peuvent être réessayés 2 à 3 fois, puis supprimés.

Segmentez par engagement. Vos contacts les plus engagés (ouvertures et clics réguliers) devraient recevoir vos emails en priorité. Les contacts moins engagés reçoivent moins fréquemment. Cette approche améliore vos métriques globales et donc votre réputation.

Le sunset policy. Définissez une règle claire : après X mois sans ouverture, un contact est automatiquement supprimé ou déplacé dans un segment de réactivation à faible fréquence. La plupart des bons marketeurs email utilisent un sunset de 90 à 180 jours.

Le contenu qui passe les filtres

Les filtres anti-spam modernes sont sophistiqués. Ils ne se basent plus uniquement sur des mots-clés ("gratuit", "offre exclusive"). Ils analysent le contexte global de l'email.

Le ratio texte/image. Un email composé uniquement d'une image (même magnifique) est suspect pour les filtres. Visez un ratio de 60% texte / 40% images minimum.

Les liens. Trop de liens dans un email est un signal négatif. Limitez-vous à 2 ou 3 liens maximum par email. Et assurez-vous que tous les liens pointent vers des domaines de confiance (le vôtre, principalement).

Le HTML propre. Un code HTML mal formé, copié-collé depuis un éditeur de texte riche, peut contenir des balises invisibles qui déclenchent les filtres. Utilisez l'éditeur de votre outil d'email, pas du copier-coller depuis Word.

Les emails en texte brut. Pour les emails transactionnels et relationnels (onboarding, suivi commercial), le format texte brut (sans design HTML) génère souvent un meilleur taux de deliverability et d'ouverture. Ça ressemble à un vrai email envoyé par un humain, et les filtres le traitent comme tel.

Le warming : monter en puissance progressivement

Si vous utilisez un nouveau domaine ou une nouvelle adresse IP d'envoi, vous devez "warmer" votre réputation progressivement.

Commencez par envoyer à vos contacts les plus engagés (ceux qui ouvrent toujours vos emails). Commencez avec un faible volume (200 à 500 emails par jour). Augmentez de 20 à 30% par jour si les métriques sont bonnes (taux d'ouverture, taux de bounce, plaintes). Atteignez votre volume cible en 2 à 4 semaines.

Si vous envoyez 50 000 emails le premier jour avec un nouveau domaine, vous serez immédiatement flaggé comme spammeur.

Les outils pour monitorer sa deliverability

Google Postmaster Tools (gratuit). Indispensable pour voir comment Gmail perçoit vos emails. Réputation du domaine, taux de spam, authentification. C'est le tableau de bord le plus important pour la deliverability.

Mail-tester.com (gratuit). Envoyez un email de test et obtenez un score de 0 à 10 avec un diagnostic détaillé. Parfait pour les vérifications ponctuelles.

Les métriques de votre outil d'email. Taux de deliverability, taux de bounce, taux de plainte spam. Surveillez ces métriques après chaque envoi. Une dégradation soudaine est un signal d'alerte.

Par où commencer

Si vous n'avez jamais fait d'audit de deliverability, voici les 4 premières actions.

Vérifiez votre authentification (SPF, DKIM, DMARC) avec MXToolbox. Si un des trois manque, configurez-le immédiatement.

Envoyez un email de test à mail-tester.com. Si votre score est sous 8/10, corrigez les problèmes identifiés.

Nettoyez votre liste. Supprimez tous les contacts qui n'ont pas ouvert un email depuis 6 mois et tous les hard bounces.

Inscrivez-vous à Google Postmaster Tools et surveillez votre réputation de domaine.

Ces quatre actions prennent moins d'une demi-journée et peuvent transformer vos résultats email du jour au lendemain.

La deliverability est la fondation de toute stratégie email performante. Chez Connexion, on audite et optimise la deliverability de nos clients pour s'assurer que chaque email arrive là où il doit. Parlons de vos performances email.