Growth loops vs growth funnels : le modèle de croissance qui change tout en SaaS

Le funnel marketing est le modèle dominant depuis 20 ans. Awareness, consideration, conversion, retention. Un entonnoir linéaire, du haut vers le bas, où chaque étape alimente la suivante.

Le problème du funnel, c'est qu'il s'arrête en bas. Un client entre, il convertit, et c'est fini. Pour faire croître le haut du funnel, il faut réinjecter du budget. C'est un modèle linéaire dans un monde où la croissance composée est possible.

Les growth loops sont le modèle alternatif. Un système circulaire où la sortie d'une étape alimente l'entrée de la suivante. Chaque client génère les conditions pour acquérir les suivants. Et ça change fondamentalement la manière de penser la croissance en SaaS.

Qu'est-ce qu'un growth loop

Un growth loop est un système en boucle où chaque cycle génère les inputs du cycle suivant.

Prenons un exemple simple. Un utilisateur s'inscrit à votre outil. Il crée un document et le partage avec un collègue. Ce collègue découvre votre produit, s'inscrit, crée ses propres documents, et les partage avec d'autres personnes. Chaque utilisateur génère de nouveaux utilisateurs par son utilisation même du produit.

C'est le growth loop de Notion, de Google Docs, de Figma, de Miro. Le produit contient en lui-même le mécanisme d'acquisition.

La différence avec le funnel est structurelle. Le funnel est linéaire : investir plus en haut pour obtenir plus en bas. Le loop est circulaire : chaque output devient l'input du cycle suivant, créant une croissance composée.

Les trois types de growth loops en SaaS

Le loop viral (product-led)

C'est le plus puissant et le plus difficile à mettre en place. L'utilisation du produit génère naturellement de l'exposition auprès de non-utilisateurs.

Le partage de contenu créé dans le produit (Canva, Notion, Loom). L'invitation de collaborateurs (Slack, Figma, Asana). Les fonctionnalités sociales (commenter, mentionner, taguer). Le badge "créé avec [produit]" sur les exports.

Pour que ce loop fonctionne, deux conditions doivent être réunies. L'utilisation du produit doit impliquer d'autres personnes. Et ces autres personnes doivent voir suffisamment de valeur pour s'inscrire à leur tour.

Si votre produit est utilisé en solo (un outil d'analytics personnel, un CRM individuel), le loop viral pur est difficile. Mais il peut être stimulé par des mécanismes de partage non natifs (templates partageables, rapports exportables, fonctionnalités de collaboration ajoutées).

Le loop de contenu (content-led)

Vos utilisateurs ou votre équipe créent du contenu qui génère du trafic organique, qui génère de nouveaux utilisateurs, qui créent du contenu à leur tour.

L'exemple classique : HubSpot. Les équipes marketing utilisent HubSpot et publient des articles de blog optimisés SEO. Ces articles attirent d'autres marketeurs qui découvrent HubSpot, s'inscrivent, et créent à leur tour du contenu.

Un loop de contenu peut aussi fonctionner avec du contenu user-generated. Les templates, les cas d'usage, les tutoriels créés par vos utilisateurs et indexés par Google deviennent des canaux d'acquisition pour de nouveaux utilisateurs.

Pour activer ce loop, investissez dans les outils qui facilitent la création et le partage de contenu par vos utilisateurs : templates partageables, galeries communautaires, programme ambassadeur avec incentive à la création de contenu.

Le loop économique (paid-led)

Un client génère du revenu. Ce revenu est réinvesti en acquisition payante. L'acquisition génère de nouveaux clients, qui génèrent du revenu, qui est réinvesti.

C'est le loop le plus courant et le plus "basique". Mais sa puissance dépend d'un ratio clé : si votre LTV est significativement supérieure à votre CAC, chaque cycle du loop augmente votre capacité d'investissement. La croissance est exponentielle tant que le marché n'est pas saturé.

Ce loop fonctionne particulièrement bien combiné avec un bon taux de rétention. Chaque client retenu augmente la LTV, ce qui augmente le budget disponible pour le prochain cycle. C'est pourquoi réduire le churn a souvent plus d'impact que d'augmenter le budget ads, un point qu'on développe dans notre article sur les flows email de rétention.

Comment identifier les growth loops de votre SaaS

Posez-vous ces questions.

Quand un utilisateur utilise votre produit, est-ce que d'autres personnes en entendent parler ou le voient ? Si oui, vous avez un potentiel de loop viral. Identifiez les moments où le produit est exposé à des non-utilisateurs et amplifiez-les.

Est-ce que vos utilisateurs créent du contenu dans votre produit qui peut être partagé ou indexé ? Si oui, vous avez un potentiel de loop de contenu. Facilitez le partage et l'indexation de ce contenu.

Quel est votre ratio LTV/CAC ? Si il est supérieur à 3, vous avez un loop économique sain. Si il est supérieur à 5, vous sous-investissez probablement en acquisition.

Quel pourcentage de vos nouveaux clients vient de recommandations existantes ? Si c'est plus de 15%, vous avez un loop de referral actif. Si c'est moins, un programme de parrainage peut l'amplifier.

Construire un growth loop : la méthode

Étape 1 : cartographier le parcours utilisateur

Tracez chaque étape du parcours de votre utilisateur, de l'inscription à l'utilisation quotidienne. À chaque étape, identifiez les moments où l'utilisateur interagit avec d'autres personnes ou crée quelque chose qui peut être vu par d'autres.

Étape 2 : identifier le point de boucle

Le point de boucle, c'est le moment exact où l'activité d'un utilisateur existant génère un signal pour un utilisateur potentiel. Ça peut être un email de partage, un document public, une mention sur LinkedIn, une invitation à collaborer, ou un lien de parrainage.

Étape 3 : réduire la friction au point de boucle

Combien de clics faut-il à un utilisateur pour partager quelque chose avec un collègue ? Si c'est plus de 2, il y a de la friction à éliminer. Combien d'étapes pour qu'un nouveau venu perçoive la valeur après avoir reçu un partage ? Si c'est plus de 3, simplifiez l'expérience d'arrivée.

Étape 4 : mesurer et optimiser

Le taux viral (ou K-factor) mesure combien de nouveaux utilisateurs chaque utilisateur existant génère. Un K-factor de 0.5 signifie que chaque 2 utilisateurs en génèrent 1 nouveau. Un K-factor supérieur à 1 signifie une croissance virale pure (rare et difficile à atteindre de manière soutenable).

Mesurez le K-factor, le temps de cycle (combien de temps entre un utilisateur et le suivant), et le taux de conversion à chaque étape du loop. Optimisez les points de friction les plus importants.

Growth loops et funnels : pas un choix binaire

Le funnel n'est pas obsolète. C'est toujours le modèle le plus adapté pour structurer vos campagnes publicitaires, vos séquences email, et votre parcours de conversion. On ne va pas arrêter de parler d'awareness, de consideration, et de conversion.

Mais le funnel seul ne suffit plus pour expliquer et piloter la croissance d'un SaaS. Les growth loops apportent la dimension composée qui manque au funnel linéaire.

La meilleure approche est hybride. Utilisez le funnel pour structurer vos actions marketing canal par canal. Utilisez les growth loops pour penser votre stratégie de croissance globale et identifier les mécanismes qui créent de la valeur composée.

Concrètement : votre funnel d'acquisition paid amène les premiers utilisateurs. Votre onboarding les active. Votre produit (via les loops viraux ou de contenu) en attire de nouveaux. Votre rétention maximise la LTV. Et votre loop économique réinvestit les revenus en acquisition. Chaque pièce alimente les autres.

Par où commencer

Identifiez quel type de loop est le plus naturel pour votre produit. Si votre produit est collaboratif, travaillez le loop viral. Si votre produit génère du contenu, travaillez le loop de contenu. Si aucun loop organique n'est évident, commencez par un programme de parrainage (le loop de referral) et optimisez votre loop économique (LTV/CAC).

Puis mesurez votre K-factor actuel, même s'il est faible. Définissez un objectif d'amélioration. Et travaillez systématiquement à réduire la friction au point de boucle.

Les growth loops sont le moteur de la croissance composée en SaaS. Chez Connexion, on aide les startups à identifier et activer leurs leviers de croissance organique en complément de l'acquisition payante. Parlons de votre modèle de croissance.