LinkedIn Ads vs Meta Ads : où investir quand on vend du B2B SaaS
C'est probablement la question qu'on entend le plus souvent de la part des fondateurs SaaS B2B : "On lance du paid, on commence par LinkedIn ou Meta ?" La réponse courte, c'est que ça dépend. La réponse longue, c'est cet article.
Les deux plateformes fonctionnent pour le B2B SaaS. Mais elles ne fonctionnent pas de la même manière, pas pour les mêmes offres, et pas au même prix. Chez Connexion, on gère des campagnes sur les deux plateformes au quotidien. Voici ce qu'on a appris.
Les fondamentaux : deux logiques différentes
LinkedIn Ads, c'est du ciblage professionnel. Vous ciblez des gens par leur titre de poste, leur entreprise, leur secteur, leur séniorité. C'est précis. Si vous vendez un outil de gestion de projet aux head of product dans des boîtes de 50 à 200 salariés en France, LinkedIn vous permet de toucher exactement ces personnes.
Meta Ads, c'est du ciblage comportemental. Vous ne ciblez pas "les directeurs marketing". Vous ciblez des signaux : intérêts, comportements en ligne, audiences similaires à vos clients existants. C'est moins précis sur le papier, mais l'algorithme de Meta est redoutablement efficace pour trouver les gens susceptibles de convertir.
Le coût : l'éléphant dans la pièce
Soyons directs : LinkedIn est cher. Le CPM moyen en France tourne autour de 30 à 60 euros pour du B2B SaaS. Sur Meta, vous êtes plutôt entre 5 et 15 euros. Le coût par clic sur LinkedIn dépasse facilement les 5 à 10 euros, là où Meta tourne entre 0,50 et 2 euros.
Ça veut dire qu'avec 3 000 euros de budget mensuel, vous obtenez sur LinkedIn entre 300 et 600 clics. Sur Meta, entre 1 500 et 6 000 clics. La différence de volume est massive.
Mais le coût par clic ne raconte pas toute l'histoire. Ce qui compte, c'est le coût par client payant. Et là, l'écart se réduit considérablement. Un clic LinkedIn sur une audience bien ciblée a souvent un taux de conversion 3 à 5 fois supérieur à un clic Meta sur une audience large.
Quand LinkedIn Ads est le bon choix
Votre panier moyen est élevé. Si votre ACV (annual contract value) dépasse les 5 000 euros, LinkedIn est généralement rentable malgré le CPM élevé. Le coût d'acquisition de 200 à 500 euros par client est absorbable quand la LTV est à 15 000 euros ou plus.
Votre cible est très spécifique. Vous vendez aux DAF de PME industrielles ? Aux responsables RH dans le secteur tech ? LinkedIn est le seul canal qui permet ce niveau de précision professionnelle.
Votre cycle de vente est long. LinkedIn fonctionne bien pour des offres où la décision prend du temps, parce que la plateforme permet de construire de la confiance sur la durée : sponsored content éducatif, retargeting séquentiel, lead gen forms.
Vous avez du contenu à forte valeur. Webinars, études de cas, livres blancs, rapports sectoriels : LinkedIn est la plateforme idéale pour distribuer du contenu de fond qui alimente un pipeline commercial.
Quand Meta Ads est le bon choix
Votre panier moyen est modéré. Pour un SaaS à 30 à 100 euros par mois, le CAC LinkedIn est souvent trop élevé pour être rentable. Meta permet d'acquérir des utilisateurs à un coût compatible avec ces niveaux de pricing.
Vous avez un free trial ou un freemium. L'approche Meta fonctionne bien pour générer du volume d'inscriptions. L'algorithme optimise pour la conversion, et le CPM bas permet de tester beaucoup de créatives et d'audiences rapidement.
Votre cible est large. Si vous vendez à "tous les marketeurs" ou "toutes les PME", le ciblage professionnel de LinkedIn n'apporte pas un avantage suffisant pour justifier le surcoût. Le broad targeting de Meta, combiné à de bonnes créatives, donne souvent de meilleurs résultats.
Vous avez de la matière créative. Meta est une plateforme visuelle. Les formats vidéo, les UGC, les démos produit animées performent bien. Si vous avez la capacité de produire du contenu créatif varié, Meta vous permettra de le tester à moindre coût. Vous retrouverez d'ailleurs un comparatif plus large entre Google Ads et Meta Ads dans notre article dédié.
La stratégie créative : pas du tout la même approche
C'est un point que beaucoup de startups négligent. Prendre la même créative et la diffuser sur les deux plateformes, ça ne fonctionne pas.
Sur LinkedIn, le ton est professionnel mais pas corporate. Les ads qui performent le mieux ressemblent à du contenu organique : un texte de 3 à 5 lignes qui pose un problème, une image simple ou une vidéo courte, un CTA clair. Les études de cas chiffrées et les insights sectoriels fonctionnent particulièrement bien.
Sur Meta, l'attention est le nerf de la guerre. Vous êtes en concurrence avec les photos de vacances et les vidéos de chats. Vos créatives doivent accrocher dans les 3 premières secondes. Le format natif (UGC, témoignages face caméra, démos rapides) surperforme le contenu trop produit. La diversité des créatives est essentielle : prévoyez de tester 5 à 10 variantes par mois.
Le tracking et la mesure : un enjeu différent sur chaque plateforme
Sur LinkedIn, le Insight Tag vous permet de tracker les conversions et de construire des audiences de retargeting. Le suivi est relativement fiable en B2B, parce que les conversions se font souvent par soumission de formulaire (un signal clair).
Sur Meta, le tracking est plus complexe depuis iOS 14. Le Conversions API (server-side) est devenu indispensable pour remonter des données fiables. Sans lui, vous sous-estimez probablement vos conversions de 20 à 40%. Notre guide sur le server-side tracking couvre ce sujet en détail.
Dans les deux cas, le tracking plateforme ne suffit pas pour du B2B SaaS. Vous devez connecter vos données publicitaires à votre CRM pour suivre le parcours complet : clic, inscription, activation, conversion en client payant, et idéalement LTV.
Faut-il choisir ou combiner les deux ?
Avec moins de 5 000 euros par mois, choisissez un seul canal. Disperser un petit budget sur deux plateformes, c'est n'avoir assez de données sur aucune des deux. Choisissez en fonction de votre panier moyen et de votre cible.
Entre 5 000 et 15 000 euros par mois, vous pouvez commencer à tester le deuxième canal en parallèle, avec 20 à 30% du budget. Gardez le gros du budget sur votre canal principal et utilisez le second en test.
Au-delà de 15 000 euros par mois, les deux canaux doivent coexister avec des rôles différents. LinkedIn pour le haut de funnel éducatif et le ciblage de comptes stratégiques. Meta pour le volume, le retargeting cross-plateforme, et les offres à panier moyen modéré.
Un schéma qu'on voit fonctionner régulièrement : LinkedIn pour générer de la notoriété et des leads qualifiés sur les gros comptes, Meta pour le retargeting de ces mêmes visiteurs (le CPM étant bien plus bas, le retargeting Meta coûte une fraction du retargeting LinkedIn).
Les erreurs classiques à éviter
Juger LinkedIn sur le coût par clic. Oui, c'est cher au clic. Mais si le taux de conversion en client est 5 fois plus élevé, le coût final peut être équivalent ou meilleur. Regardez toujours le coût par client payant.
Ne pas tester assez de créatives sur Meta. La fatigue créative sur Meta est réelle. Une ad qui performe pendant deux semaines peut voir ses coûts exploser la troisième. Prévoyez un rythme de renouvellement soutenu.
Utiliser les lead gen forms LinkedIn sans qualification. Les formulaires pré-remplis de LinkedIn génèrent du volume, mais la qualité est souvent médiocre. Ajoutez une question de qualification personnalisée et envoyez les leads vers une landing page plutôt que de collecter directement dans le formulaire.
Oublier le retargeting sur les deux plateformes. En B2B SaaS, un prospect ne convertit quasiment jamais au premier contact. Si vous ne retargetez pas, vous payez pour des clics qui ne mènent nulle part.
Notre recommandation
Si vous êtes un SaaS B2B early-stage avec un panier moyen au-dessus de 100 euros par mois et un budget de plus de 3 000 euros, commencez par LinkedIn. Le ciblage précis vous permet de valider votre messaging et d'acquérir des clients qualifiés, même à petit volume.
Si vous êtes un SaaS avec un modèle freemium ou un trial gratuit et un pricing accessible, commencez par Meta. Le volume et la flexibilité créative vous permettent d'itérer rapidement.
Dans tous les cas, ne lancez pas de campagnes sans un tracking qui va jusqu'à la revenue. Sinon vous comparez des pommes et des oranges.
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