Google Ads pour SaaS : structurer ses premières campagnes Search

Pourquoi commencer par le Search (et pas le Display ou Performance Max)

Quand on démarre en Google Ads avec un budget limité, le Search est le point de départ logique. Vous ciblez des gens qui expriment un besoin explicite. Le Display (bannières sur des sites tiers) et Performance Max (l'algorithme de Google répartit votre budget partout) peuvent fonctionner, mais ils nécessitent plus de budget et plus de données pour être efficaces.

Le Search vous donne le contrôle : vous choisissez exactement quels mots-clés déclencher, vous écrivez les annonces, vous décidez où envoyer le trafic. Pour un SaaS qui cherche à valider un canal à 2 000 ou 5 000 euros par mois, c'est le format le plus lisible et le plus actionnable.

Étape 1 : la recherche de mots-clés centrée sur l'intention

Tous les mots-clés ne se valent pas. En SaaS, il y a trois niveaux d'intention, et votre budget initial doit aller en priorité sur le plus bas du funnel.

Les mots-clés transactionnels. Ce sont les requêtes les plus proches de l'achat. "Logiciel CRM pour PME", "outil de gestion de projet prix", "meilleur logiciel de comptabilité 2026". Ces mots-clés ont un volume plus faible mais un taux de conversion bien supérieur. Commencez par là.

Les mots-clés comparatifs. "Alternative à [concurrent]", "[concurrent A] vs [concurrent B]", "comparatif logiciel email marketing". Ces requêtes indiquent que la personne est en phase d'évaluation. C'est du trafic très qualifié, souvent à un CPC plus raisonnable que les termes génériques.

Les mots-clés informationnels. "Comment automatiser sa facturation", "qu'est-ce qu'un CRM". Le volume est là, mais l'intention d'achat est faible. Gardez ces mots-clés pour plus tard, quand vous aurez un budget plus important et une stratégie de contenu en support.

Étape 2 : la structure de campagne

La structure, c'est ce qui fait la différence entre une campagne rentable et un budget qui part en fumée. Voici le modèle qu'on applique chez Connexion pour les SaaS en phase de lancement.

Une campagne par thème d'intention. Séparez les campagnes par catégorie de mots-clés : une campagne "marque" (vos propres mots-clés de marque), une campagne "concurrents" (les noms de vos concurrents), une campagne "générique transactionnel" (les termes produit), et éventuellement une campagne "comparatif".

Des groupes d'annonces serrés. Chaque groupe d'annonces doit tourner autour d'un thème de mots-clés précis. Pas plus de 10 à 15 mots-clés par ad group, et ils doivent tous être proches sémantiquement. "Logiciel facturation auto-entrepreneur" et "outil facture freelance" peuvent être dans le même groupe. "Logiciel facturation" et "logiciel comptabilité" doivent être séparés.

Les types de correspondance. Commencez en correspondance exacte et en expression exacte pour les mots-clés transactionnels. La correspondance large peut générer du volume, mais aussi beaucoup de bruit. Ajoutez-la progressivement quand vous aurez des données sur ce qui convertit.

Les mots-clés négatifs dès le départ. C'est là où beaucoup de budget est gaspillé. Ajoutez immédiatement les termes exclus évidents : "gratuit" (si vous n'avez pas de plan gratuit), "emploi", "formation", "définition", "c'est quoi". Et consultez le rapport de termes de recherche chaque semaine pour ajouter les nouveaux termes non pertinents.

Étape 3 : les annonces qui convertissent

En Responsive Search Ads (le format standard aujourd'hui), vous fournissez jusqu'à 15 titres et 4 descriptions, et Google les combine. Ça ne veut pas dire qu'il faut remplir 15 titres au hasard.

Épinglez vos meilleurs titres. Assurez-vous que votre proposition de valeur principale apparaît toujours en position 1. Épinglez un titre fort et laissez Google tester les combinaisons pour les positions 2 et 3.

Intégrez les mots-clés dans les titres. Si votre groupe d'annonces cible "logiciel de facturation pour freelance", votre titre 1 doit contenir ces termes. La pertinence entre le mot-clé, l'annonce et la landing page est un facteur de qualité majeur.

Mettez la preuve sociale dans les descriptions. "Utilisé par 2 000 freelances en France", "Note de 4.8 sur 5", "14 jours d'essai gratuit". Les éléments de crédibilité et les offres concrètes performent mieux que les phrases génériques.

Utilisez les extensions. Sitelinks (liens vers des pages complémentaires), callouts (arguments clés), structured snippets (catégories de fonctionnalités). Les extensions augmentent la surface de votre annonce et améliorent le taux de clic sans coût supplémentaire.

Étape 4 : les landing pages (pas votre homepage)

C'est le point où la majorité des campagnes SaaS échouent. Vous envoyez du trafic qualifié vers votre homepage, qui parle à tout le monde et donc à personne en particulier.

Chaque campagne devrait avoir sa landing page dédiée. Si vous ciblez "alternative à Asana", la page d'arrivée doit comparer directement votre produit à Asana. Si vous ciblez "logiciel de facturation auto-entrepreneur", la page doit parler spécifiquement aux auto-entrepreneurs.

La cohérence du message est non-négociable. Si l'annonce dit "Essai gratuit 14 jours", la première chose que la personne doit voir sur la landing page, c'est le bouton pour démarrer son essai gratuit de 14 jours. Pas un hero banner générique.

Étape 5 : les enchères et le budget

Commencez en enchères manuelles ou en CPC optimisé. Les stratégies d'enchères automatiques (Target CPA, Maximize Conversions) ont besoin de données pour fonctionner. Avec moins de 30 à 50 conversions par mois, l'algorithme n'a pas assez de signal. Commencez en manuel, collectez des données, puis basculez.

Le budget minimum réaliste. Pour une campagne Search en B2B SaaS, comptez au minimum 1 500 à 2 000 euros par mois pour avoir des résultats significatifs. En dessous, vous n'avez pas assez de clics pour tester et itérer.

Répartissez le budget intelligemment. Mettez 60 à 70% du budget sur les mots-clés transactionnels et comparatifs. 20 à 30% sur les mots-clés de marque et concurrents. Gardez le reste pour tester de nouveaux termes.

Surveillez le Quality Score. Google attribue une note de qualité à chaque mot-clé, basée sur la pertinence de l'annonce, la qualité de la landing page, et le taux de clic attendu. Un Quality Score élevé réduit votre coût par clic.

Le suivi des conversions : non optionnel

Sans tracking de conversions, vous pilotez à l'aveugle. Et en SaaS, le tracking ne doit pas s'arrêter à l'inscription.

Configurez le suivi multi-étapes. Inscription au trial, activation (première action clé dans le produit), conversion en client payant. Chaque étape doit être traçable dans Google Ads, soit par le tag Google directement, soit via le server-side tracking.

Importez les conversions offline. Si votre cycle de vente inclut une démo ou un appel commercial, les conversions finales se passent en dehors du site. Utilisez l'import de conversions offline pour remonter ces données dans Google Ads et permettre à l'algorithme d'optimiser sur les vrais clients, pas juste les inscrits.

Connectez Google Ads à votre CRM. C'est le seul moyen de savoir quel mot-clé génère des clients rentables (et pas seulement des clics ou des inscriptions).

Les erreurs qui coûtent cher aux débutants

Trop de mots-clés en broad match. La correspondance large sans données de conversion, c'est la recette pour gaspiller 50% de son budget sur des requêtes non pertinentes.

Pas de mots-clés négatifs. Chaque semaine, consultez le rapport de termes de recherche. Chaque semaine. C'est non-négociable.

Envoyer tout le trafic vers la homepage. Des landing pages dédiées augmentent le taux de conversion de 2 à 5 fois en moyenne.

Juger trop vite. Une campagne Google Ads a besoin de 4 à 6 semaines pour être correctement optimisée. Couper après une semaine parce que "ça ne marche pas" ne laisse pas assez de temps à l'algorithme ni à vous pour itérer.

Oublier le remarketing. Un visiteur qui n'a pas converti aujourd'hui peut convertir demain. Mettez en place une campagne de remarketing Search (RLSA) et Display dès le départ. Le coût est dérisoire par rapport au potentiel de récupération.

Par où commencer concrètement

Semaine 1 : faites votre recherche de mots-clés. Identifiez 30 à 50 termes transactionnels et comparatifs. Structurez-les en groupes d'annonces.

Semaine 2 : créez vos landing pages dédiées et configurez le tracking de conversions.

Semaine 3 : lancez vos campagnes avec un budget test. Commencez en enchères manuelles.

Semaines 4 à 8 : optimisez. Ajoutez des mots-clés négatifs, testez de nouvelles annonces, améliorez vos landing pages sur la base des données.

À partir du mois 3 : si vous avez 30 conversions ou plus par mois, passez en enchères automatiques et commencez à scaler.