Brand Equity
Capital marque. Valeur ajoutée qu'une marque apporte au-delà des bénéfices fonctionnels.
Le brand equity (capital marque) est la valeur ajoutée qu'une marque apporte à un produit ou service, au-delà de ses bénéfices fonctionnels. C'est ce qui fait qu'un client est prêt à payer plus pour votre marque que pour un concurrent générique.
De quoi il est fait
Le capital marque repose sur quatre briques : la notoriété, les associations mentales que votre nom déclenche, la qualité perçue et la fidélité. Chacune se travaille séparément et se dégrade séparément. Une marque très connue mais associée au discount possède un capital réel, simplement orienté vers un territoire qui plafonne durablement son prix de vente.
Comment le mesurer indirectement
Faute de mesure unique, croisez plusieurs signaux : premium de prix accepté face à un concurrent équivalent, part du trafic issue de requêtes de marque, taux de réachat, sensibilité à la promotion, coût d’acquisition comparé à celui du marché. Observez ces indicateurs sur douze à vingt-quatre mois, jamais sur un trimestre isolé, car le capital marque bouge toujours lentement.
Ce qui le détruit vite
La promotion permanente rééduque vos clients à n’acheter qu’en solde. Les autres destructeurs classiques sont l’incohérence de message entre canaux, la dégradation du service après-vente et le changement d’identité sans raison comprise. Le capital marque se construit sur des années, mais il se dissipe en quelques mois de contradictions répétées, sans qu’aucun budget média ne puisse compenser.
Exemple concret
Deux boutiques vendent un produit identique issu du même fournisseur. La première le facture 39 €, la seconde 59 €, avec un taux de retour plus faible et 40 % de clients récurrents. Ces 20 € d’écart, soit environ 50 % de prix en plus, sont du capital marque.
Termes associés
Branding
Identité de marque. Ensemble des éléments visuels, verbaux et émotionnels définissant une marque.
Brand Awareness
Notoriété de marque. Degré de reconnaissance et familiarité auprès de l'audience cible.
Positioning
Positionnement. Place distinctive qu'une marque occupe dans l'esprit de sa cible.
Brand Guidelines
Charte de marque. Document définissant les règles d'utilisation de l'identité de marque.
Brand Mention
Mention de marque. Référence à une marque sur le web - facteur GEO clé.
Brand Equity en pratique : Branding
Pour aller au-delà de la définition, découvrez notre expertise positionnement et acquisition.