CAC : les coûts que presque personne n'y met

Pourquoi votre CAC est presque toujours sous-évalué.

Un CAC sous-évalué vient presque toujours du même endroit : le numérateur ne contient que la dépense média. La fiche de glossaire du CAC donne la formule, et cette formule est juste. Le problème n'est pas la division, il est dans ce qu'on place au-dessus de la barre, et dans ce qu'on place en dessous. Deux erreurs indépendantes, qui se cumulent, et qui vont toutes les deux dans le même sens : celui d'un chiffre trop flatteur.

La conséquence est concrète. Un CAC trop bas autorise des plafonds d'enchère trop hauts, laisse croire qu'une période de remboursement est courte, et fait passer pour finançable une accélération qui ne l'est pas. C'est le même mécanisme que celui décrit dans notre article sur le ROAS et le MER quand vous accélérez : un indicateur mal construit ne se contente pas d'être inexact, il oriente la décision dans la mauvaise direction.

Quels coûts entrent au numérateur, et lesquels n'y entrent pas.

Entre au numérateur toute dépense qui disparaîtrait si vous arrêtiez de conquérir de nouveaux clients. Ce critère règle la quasi-totalité des cas litigieux, et il tranche dans les deux sens : il fait entrer des postes qu'on oublie, et il fait sortir des postes qu'on ajoute par excès de zèle.

Deux lignes de ce tableau méritent une justification. La TVA d'abord : Google documente que les comptes de l'Union européenne sont facturés par Google Ireland Ltd, qu'il faut communiquer son numéro de TVA, et que l'autoliquidation au taux de son État membre incombe à l'annonceur. Pour une société assujettie qui déduit, cette TVA est neutre en trésorerie et n'a donc rien à faire dans un CAC. Pour une structure qui ne déduit pas, la charge est bien réelle et doit entrer : c'est un point à trancher avec votre comptable, pas dans un tableau de pilotage.

Les outils de rétention ensuite. Un abonnement à une plateforme d'emailing sert à la fois à convertir des inconnus et à faire réacheter des clients existants. Le réflexe de tout mettre dans le CAC gonfle artificiellement le coût d'acquisition et fait renoncer à des budgets rentables. La règle praticable : répartissez au prorata du volume d'envois adressé à des non-clients, et gardez cette clé de répartition stable d'un mois sur l'autre. Un périmètre imparfait mais constant vaut mieux qu'un périmètre exact qui change tous les trimestres.

Pourquoi le chiffre de la plateforme n'est pas le bon numérateur.

La colonne de dépense d'une régie n'est pas ce que vous payez. Google Ads le documente en propre : le coût de diffusion tient compte de l'ensemble des clics ou impressions enregistrés par la campagne, tandis que le coût facturé correspond au montant que vous devez effectivement payer après ajustement. Les écarts viennent de la diffusion excédentaire, des ajustements pour activité invalide, des remboursements et des crédits publicitaires.

Comment construire le dénominateur sans se tromper.

Le dénominateur du CAC est un nombre de nouveaux clients, et ce nombre ne se lit que dans votre back-office. Shopify définit un first-time customer comme un client ayant passé sa première commande, et un returning customer comme un client dont l'historique contient déjà au moins une commande, l'historique complet étant pris en compte et pas seulement la période du rapport. C'est exactement la distinction dont vous avez besoin, et aucune régie ne peut la fournir.

1. 1Compter les premières commandes, pas les commandesFiltrez sur les clients dont c'est la première commande sur toute leur histoire. Diviser par le total des commandes est l'erreur la plus coûteuse du calcul : elle divise le CAC par un facteur égal au taux de réachat de la période.
2. 2Ne pas utiliser les conversions déclarées par les régiesGoogle Ads précise que la colonne Conversions comptabilise à la fois les conversions modélisées et les conversions observées. Une estimation statistique est un bon signal d'optimisation, ce n'est pas un décompte de clients.
3. 3Vérifier l'absence de doublons côté mesureGoogle recommande un identifiant de transaction unique généré dynamiquement par le backend, parce qu'un utilisateur qui revient sur la page de confirmation ou l'actualise déclenche une seconde conversion pour la même commande. Sans cet identifiant, le dénominateur est gonflé et le CAC sous-évalué.
4. 4Aligner les périodes, ou passer en cohortesLa dépense de septembre produit des clients en septembre et en octobre. Sur un cycle d'achat court, le décalage se compense d'un mois sur l'autre et le calcul mensuel tient. Au-delà de trois ou quatre semaines de délai de décision, passez à un calcul par cohorte de dépense, sinon vous comparez un numérateur et un dénominateur qui ne parlent pas du même monde.

Un calcul déroulé sur un mois.

Une boutique clôture son mois de septembre. Côté dépenses : 42 000 € de factures régies hors taxes, 5 500 € de production créative externe, 850 € d'abonnements aux outils d'acquisition, 3 200 € d'honoraires, 3 900 € de remises de bienvenue effectivement consommées, 1 150 € de commissions d'affiliation, et 2 600 € de salaires chargés pour le temps passé sur l'acquisition. Côté clients : 1 040 commandes au total, dont 610 premières commandes.

• •CAC média : 42 000 divisé par 610, soit 68,85 €. Utile pour comparer deux régies, inutile pour décider d'un budget.
• •CAC acquisition : 42 000 plus 5 500 plus 850 plus 3 200 plus 3 900 plus 1 150 égale 56 600 €, divisé par 610, soit 92,79 €. C'est le chiffre qui doit gouverner les plafonds d'enchère.
• •CAC complet : 56 600 plus 2 600 égale 59 200 €, divisé par 610, soit 97,05 €. C'est le chiffre à confronter à la marge brute cumulée pour calculer la période de remboursement.
• •Le calcul que beaucoup produisent : 42 000 divisé par 1 040 commandes, soit 40,38 €. Deux erreurs cumulées, un numérateur amputé et un dénominateur gonflé.

Le même mois affiche donc 40,38 € ou 97,05 € selon la rigueur du calcul, soit un facteur de 2,4. Une entreprise qui pilote sur 40,38 € accepte des enchères deux fois trop hautes, croit rentabiliser son acquisition dès la première commande, et ne comprend pas pourquoi la trésorerie ne suit pas. Le CAC n'était pas mauvais, il n'était pas calculé.

Les erreurs qui faussent le calcul, et les limites de l'exercice.

• •Amortir une dépense créative sur un seul mois. Une série de contenus tournée en septembre servira jusqu'en décembre. La faire porter entièrement par septembre crée un pic de CAC qui n'a aucune réalité économique. Étalez sur la durée d'usage réelle, et documentez la règle choisie.
• •Compter le temps interne au doigt mouillé. Le poste salaires est celui qui se manipule le plus facilement. Fixez une quotité par personne (0,4 équivalent temps plein, par exemple), en coût chargé employeur, et ne la révisez qu'à l'occasion d'un vrai changement d'organisation.
• •Attribuer un CAC par canal comme si les canaux étaient étanches. Un CAC par canal reste un chiffre attribué, avec toutes les limites que cela suppose. Il sert à arbitrer entre canaux, jamais à prouver une rentabilité globale.
• •Comparer son CAC à celui d'une autre entreprise. Deux entreprises n'ont ni le même périmètre de coûts, ni le même dénominateur, ni le même mix de nouveaux clients. Un CAC ne se compare utilement qu'à sa propre série et à sa propre marge.
• •Oublier que le CAC ne dit rien seul. Un CAC de 97 € est excellent sur un produit racheté six fois par an, intenable sur un achat unique à faible marge. Le CAC ne se lit qu'avec la marge brute cumulée et le délai de récupération.

Ce qu'on recommande.

Chez Connexion., on calcule les trois périmètres, et on les assigne chacun à une décision précise. Le constat est simple : une entreprise qui ne connaît qu'un seul CAC finit toujours par lui faire porter des décisions qu'il n'est pas capable de porter.

1. 1.Écrire le périmètre noir sur blanc, une fois, dans un document que tout le monde peut relire. Un périmètre stable et imparfait bat un périmètre exact et mouvant.
2. 2.Clôturer sur les factures, jamais sur les interfaces, et reprendre le nombre de premières commandes directement dans le back-office.
3. 3.Publier les trois chiffres côte à côte dans le reporting mensuel. Voir 68,85 € et 97,05 € sur la même ligne évite la moitié des malentendus entre marketing et direction financière.
4. 4.Confronter le CAC complet à la marge brute cumulée par cohorte, et pas au chiffre d'affaires. Le CAC ne se juge qu'en regard de ce qu'un client rapporte réellement.

Ce travail suppose un dispositif de mesure qui ne double compte rien, ce que nous cadrons en tracking et data, et un cadre de décision qui accepte de regarder le chiffre le moins flatteur des trois, ce que nous portons en accompagnement stratégique. Pour une boutique, l'ensemble se lit dans une logique d'acquisition e-commerce ; pour un éditeur de logiciel, dans celle du SaaS et des startups. Si vous voulez dimensionner un budget à partir d'un CAC enfin propre, notre calculateur de budget fait le chemin inverse.