Churn Rate
Taux d'attrition. Pourcentage de clients perdus sur une période donnée.
Le churn rate (taux d'attrition) mesure le pourcentage de clients qui arrêtent d'utiliser votre produit ou service sur une période. C'est la métrique inverse de la rétention et un indicateur crucial pour les SaaS et les modèles par abonnement.
Comment le calculer
Divisez le nombre de clients perdus sur la période par le nombre de clients présents en début de période. Distinguez le churn clients du churn revenu : perdre dix petits comptes n'a pas le même effet que perdre un gros. Calculez aussi le churn net, qui déduit les expansions des clients restants, et suivez-le par cohorte d'entrée plutôt qu'en global.
À quel niveau s'inquiéter
En abonnement B2B, un churn mensuel supérieur à 2 ou 3% pèse lourd : à 3% par mois, vous renouvelez près d'un tiers de votre base chaque année. Le churn volontaire, lié à la valeur perçue, se traite par le produit et l'accompagnement. Le churn involontaire, lié aux échecs de paiement, se réduit par relance et mise à jour de carte.
Churn vs rétention vs LTV
La rétention est le miroir du churn, mais la valeur vie en dépend de façon non linéaire : passer de 5 à 4% de churn mensuel allonge fortement la durée de vie moyenne, donc le budget d'acquisition acceptable. Avant de dépenser davantage en acquisition, vérifiez que le churn est stabilisé, sinon vous remplissez un réservoir qui fuit.
Exemple concret
Un service par abonnement compte 1 200 clients en début de mois et en perd 42, soit 3,5% de churn mensuel : une durée de vie moyenne d'environ 28 mois. En ramenant le churn à 2,5%, elle passe à 40 mois et la valeur vie progresse de plus de 40%.
Termes associés
Retention Rate
Taux de rétention. Pourcentage de clients conservés sur une période (inverse du churn).
LTV
Lifetime Value. La valeur totale qu'un client génère sur toute sa relation avec vous.
Winback Flow
Flux de réactivation. Séquence ciblant les clients inactifs pour les réengager.
CMS
Content Management System. Système de gestion de contenu pour créer et gérer un site web.
CR
Conversion Rate. Taux de conversion - pourcentage de visiteurs réalisant l'action souhaitée.
Cross-Sell
Vente croisée. Technique proposant des produits complémentaires à celui acheté ou consulté.
Pour aller plus loin
Churn Rate en pratique : E-commerce
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