Retention Rate
Taux de rétention. Pourcentage de clients conservés sur une période (inverse du churn).
Le taux de rétention mesure le pourcentage de clients que vous conservez sur une période donnée. C'est l'inverse du churn rate. Améliorer la rétention de 5% peut augmenter les profits de 25 à 95%.
Comment le calculer
Prenez les clients présents en début de période, retirez du total final les nouveaux acquis pendant la période, puis divisez par l’effectif de départ. Fixez d’abord la définition d’un client actif : commande, connexion ou abonnement en cours. En e-commerce sans abonnement, raisonnez plutôt en taux de réachat sur une fenêtre cohérente avec votre cycle de renouvellement naturel.
Cohortes plutôt que moyenne
Une moyenne globale mélange des clients acquis à des moments et par des canaux très différents, et masque toute dégradation récente. Suivez chaque cohorte mensuelle mois après mois : vous voyez alors si la courbe se stabilise, à quel niveau, et quelle source produit les clients les plus durables. C’est cette lecture qui oriente les budgets d’acquisition et les actions de fidélisation.
Rétention vs churn et fidélité
Le churn est le miroir arithmétique de la rétention, mais il attire l’attention sur les pertes plutôt que sur la base saine. La fidélité, elle, ajoute la fréquence et le montant dépensé. Un compte peut rester actif tout en réduisant ses volumes : croisez donc rétention en nombre de clients et rétention en valeur pour détecter l’érosion silencieuse.
Exemple concret
Une PME B2B compte 480 clients au 1er janvier, en gagne 90 et termine mars à 505. Hors nouveaux, 415 clients restent, soit une rétention trimestrielle de 86,5 pour cent et un churn de 13,5 pour cent, à comparer aux 9 pour cent du trimestre précédent.
Termes associés
Churn Rate
Taux d'attrition. Pourcentage de clients perdus sur une période donnée.
LTV
Lifetime Value. La valeur totale qu'un client génère sur toute sa relation avec vous.
NPS
Net Promoter Score. Score de satisfaction mesurant la probabilité qu'un client recommande la marque (-100 à +100).
SKU
Stock Keeping Unit. Référence unique identifiant un produit spécifique dans un inventaire.
Time to Value
Durée entre l'inscription d'un utilisateur et le moment où il perçoit la valeur du produit.
Upsell
Montée en gamme. Technique de vente proposant un produit supérieur ou plus cher au client.
Pour aller plus loin
Retention Rate en pratique : E-commerce
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