Attribution
Processus d'identification du canal ou point de contact ayant contribué à une conversion.
L'attribution est le processus d'identification des canaux et points de contact marketing qui ont contribué à une conversion. Quel canal a généré la vente : la pub Meta qui a fait découvrir la marque, l'email qui a rappelé l'offre, ou la recherche Google qui a conclu ?
Comment choisir votre modèle
Commencez par cartographier vos points de contact réels, puis testez plusieurs répartitions du crédit sur un même mois de données. Un modèle dernier clic favorise le bas de funnel, un modèle linéaire ou en U remonte la valeur des canaux de découverte. Comparez les écarts avant de trancher, et documentez la règle retenue pour que tout le monde lise les chiffres de la même façon.
Pourquoi les plateformes se contredisent
Chaque régie compte les conversions qu’elle estime avoir provoquées, dans sa propre fenêtre et avec ses propres règles. Additionnez Meta, Google et votre back-office et vous dépasserez souvent le chiffre d’affaires réel de 20 à 40 pour cent. La seule sortie consiste à désigner une source de vérité unique, en général le back-office, et à traiter les chiffres des régies comme des indicateurs de pilotage.
Attribution vs incrémentalité
L’attribution répartit un crédit entre des canaux déjà présents, l’incrémentalité mesure ce qui aurait eu lieu sans eux. Un canal peut capter 40 pour cent du crédit attribué et n’apporter presque aucune vente supplémentaire, typiquement la recherche de marque. Utilisez l’attribution pour le pilotage quotidien et des tests d’incrémentalité trimestriels pour les arbitrages budgétaires lourds.
Exemple concret
Une boutique en ligne enregistre 500 commandes sur un mois. En dernier clic, l’email en revendique 180 et Meta 60. En modèle linéaire, Meta remonte à 145 et l’email descend à 120. Le budget Meta passe alors de 8 000 à 12 000 euros, et le coût par commande cible est recalculé à 55 euros.
Termes associés
Attribution Model
Modèle d'attribution. Règle définissant comment le crédit de conversion est réparti entre les points de contact.
Attribution Window
Fenêtre d'attribution. Période après un clic/vue durant laquelle une conversion est attribuée.
First-Party Data
Données first-party. Données collectées directement par l'entreprise auprès de ses clients et visiteurs.
BI
Business Intelligence. Ensemble d'outils et méthodes d'analyse de données pour la prise de décision.
CAPI
Conversion API. L'API de Meta pour envoyer des données de conversion directement depuis votre serveur.
CDP
Customer Data Platform. Plateforme centralisant toutes les données clients de sources multiples en profils unifiés.
Pour aller plus loin
Attribution en pratique : Tracking & Data
Pour aller au-delà de la définition, découvrez notre setup server-side dédié.