Frequency Capping

Limite du nombre de fois qu'une même annonce est montrée à un même utilisateur sur une période donnée.

Le Frequency Capping (plafonnement de fréquence) est un paramètre publicitaire limitant le nombre maximum de fois qu'une même annonce est montrée à un même utilisateur sur une période définie (jour, semaine, mois).

Comment le paramétrer

Définissez deux variables : un nombre maximum d’expositions et une fenêtre de temps. Sur les régies display et programmatiques, le plafond se règle directement dans la ligne de diffusion ; sur les plateformes sociales, il passe le plus souvent par un objectif de couverture ou par un plafond appliqué à l’ensemble de publicités. Un réglage courant tourne autour de 2 à 3 expositions par semaine en prospection.

Ce que ça change concrètement

Plafonner redistribue vos impressions vers des personnes encore jamais touchées, ce qui élargit le reach à budget constant et ralentit l’usure créative. L’effet secondaire est mécanique : votre CPM peut monter, car l’algorithme cesse de rediffuser aux profils les moins chers à atteindre. Vous échangez donc du volume bon marché contre de la couverture incrémentale.

Les erreurs fréquentes

Plafonner trop bas en retargeting est le piège classique : une audience chaude a besoin de répétition pour convertir. Deuxième erreur, appliquer un cap par créa alors que l’utilisateur voit dix variantes du même message, ce qui ne protège de rien. Enfin, un plafond figé toute l’année ignore les pics saisonniers où la pression concurrentielle change.

Exemple concret

Un éditeur SaaS diffuse 900 000 impressions par mois pour 90 000 personnes, soit une fréquence de 10. En posant un plafond de 3 par semaine, il retombe à 220 000 personnes touchées pour le même budget : le CPM passe de 6 à 8 € mais le volume de leads progresse.