POEM
Paid, Owned, Earned Media - framework classant les canaux en média payant, possédé et gagné.
Le modèle POEM classe tous les canaux marketing en trois catégories : Paid Media (publicité payante), Owned Media (canaux propriétaires comme le site web et la newsletter) et Earned Media (visibilité gagnée via PR, partages et mentions).
Comment répartir l’effort
Une règle de départ courante consiste à allouer la majorité du budget au payant tant que le socle propriétaire est faible, puis à basculer progressivement à mesure que la base d’e-mails et le trafic organique montent. Le payant achète du volume immédiat, le propriétaire réduit le coût d’acquisition dans la durée, le gagné apporte la preuve. Réévaluez la répartition chaque semestre plutôt que chaque campagne.
Comment mesurer chaque pilier
Chaque catégorie appelle ses propres indicateurs : coût par acquisition et incrémentalité pour le payant, part de trafic direct et organique plus revenu par contact pour le propriétaire, mentions qualifiées et évolution des recherches de marque pour le gagné. Comparer ces piliers sur un ROAS unique n’a pas de sens : le propriétaire et le gagné produisent surtout des effets différés et cumulatifs.
Où le modèle montre ses limites
La frontière s’est brouillée : un partenariat rémunéré avec un créateur ressemble à du gagné mais reste du payant, et un contenu partagé massivement sur un réseau social relève d’une quatrième catégorie souvent appelée shared. Le modèle reste utile comme grille de conversation budgétaire, pas comme outil d’attribution. Précisez toujours si une visibilité a été achetée, sinon vos arbitrages reposent sur une illusion.
Exemple concret
Une marque répartit 100 000 € annuels : 60 000 € en payant, 25 000 € en contenu et e-mail, 15 000 € en relations presse. Le payant génère 240 000 € attribués, l’e-mail 90 000 € à coût marginal quasi nul, la presse 12 000 visites organiques valorisées 9 000 €.
Termes associés
Performance Marketing
Approche marketing où chaque euro dépensé est mesuré et optimisé selon des résultats concrets (leads, ventes, ROAS).
Growth Marketing
Approche expérimentale couvrant l'ensemble du funnel (acquisition, activation, rétention, referral, revenue - AARRR).
Inbound Marketing
Marketing entrant. Stratégie attirant les clients via du contenu de valeur plutôt que la publicité push.
SAM
Serviceable Addressable Market. Part du TAM que l'entreprise peut cibler.
SLG
Sales-Led Growth - stratégie de croissance pilotée par l'équipe commerciale (opposée au PLG).
SOM
Serviceable Obtainable Market. Part du SAM réalistement obtenable à court terme.
Pour aller plus loin
POEM en pratique : Stratégie & Funnel
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