Incrementality
Mesure de l'impact réel d'une campagne publicitaire : conversions qui n'auraient pas eu lieu sans la publicité.
L'incrémentalité mesure le véritable impact d'une campagne marketing en isolant les conversions qui n'auraient pas eu lieu sans la publicité. C'est la question fondamentale : ces ventes se seraient-elles produites de toute façon ?
Comment la mesurer concrètement
Trois méthodes coexistent : les tests géographiques, qui coupent un canal sur des zones comparables ; les holdouts d’audience, qui excluent un segment ; et la modélisation économétrique, qui estime l’effet à partir de l’historique. Les deux premières apportent une preuve causale, la troisième une estimation. Commencez par la méthode la plus simple que votre volume autorise.
Canaux les plus surestimés
Le retargeting, la recherche de marque et les campagnes de couverture large concentrent l’essentiel des écarts, parce qu’ils touchent des personnes déjà décidées ou déjà en chemin. Un canal peut afficher un excellent retour apparent tout en apportant peu de ventes réellement nouvelles. C’est précisément là que quelques milliers d’euros de test se rentabilisent vite.
Que faire du résultat
Traduisez le lift en objectif corrigé : si 60 pour cent seulement des conversions attribuées sont incrémentales, votre cible de coût par acquisition doit être abaissée dans la même proportion. Rejouez la mesure deux à quatre fois par an, car l’incrémentalité bouge avec la notoriété, la saison et la pression concurrentielle. Consignez chaque résultat pour bâtir votre propre référentiel interne.
Exemple concret
Une boutique investit 20 000 euros par mois en retargeting et se voit attribuer 500 ventes, soit 40 euros par vente. Un test d’exclusion montre que 320 ventes auraient eu lieu sans publicité. Les 180 ventes réellement incrémentales coûtent donc 111 euros pièce, au-dessus du seuil de rentabilité fixé à 70 euros.
Termes associés
Conversion Lift
Test mesurant l'impact incrémental d'une campagne en comparant un groupe exposé à un groupe de contrôle.
Holdout Test
Expérimentation où un segment d'audience est exclu d'une campagne pour mesurer son impact incrémental.
MMM
Media Mix Modeling - modélisation statistique mesurant l'impact de chaque canal marketing sur les ventes.
Attribution
Processus d'identification du canal ou point de contact ayant contribué à une conversion.
KPI
Key Performance Indicator. Indicateur clé de performance mesurant l'atteinte d'un objectif.
Last Click
Modèle d'attribution attribuant 100% du crédit de conversion au dernier clic avant l'achat.
Pour aller plus loin
Incrementality en pratique : Tracking & Data
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