MMM

Comment se construit un modèle

On rassemble deux à trois ans d’historique hebdomadaire, dépenses par canal, ventes, prix, promotions, saisonnalité et facteurs externes, puis on estime la contribution de chaque variable. Deux notions structurent le résultat : l’adstock, qui étale l’effet d’une campagne dans le temps, et la saturation, qui décrit le rendement décroissant au-delà d’un certain budget. La qualité des données d’entrée détermine toute la suite.

MMM vs attribution digitale

L’attribution suit des individus et s’arrête là où le tracking s’arrête, le MMM travaille sur des agrégats et couvre donc l’affichage, la radio, la télévision ou le bouche-à-oreille. Il ne dépend ni des cookies ni du consentement, ce qui explique son retour en force. En contrepartie, il ne dit rien du niveau d’une campagne ou d’une créa.

Conditions pour que ça marche

Un MMM exige de l’historique, de la variation dans les dépenses et un budget assez significatif pour que l’effet soit détectable. Sans variation, le modèle ne distingue rien : prévoyez donc des périodes volontairement contrastées. En dessous de quelques centaines de milliers d’euros de média annuel, les tests d’incrémentalité restent nettement plus rentables. Prévoyez enfin un budget d’analyse et un cycle de mise à jour régulier.

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