MTA
Multi-Touch Attribution - modèle répartissant le crédit de conversion entre tous les points de contact du parcours client.
Le MTA (Multi-Touch Attribution) est un modèle d'attribution qui distribue le crédit d'une conversion entre tous les points de contact marketing qui ont contribué au parcours client, plutôt que de l'attribuer à un seul canal.
Comment le crédit se répartit
Le principe est de reconstruire la chaîne des interactions puis d’attribuer à chacune une fraction de la conversion. Les répartitions les plus courantes sont linéaires (poids égal), en U (davantage au premier et au dernier contact), à décroissance temporelle (les contacts récents pèsent plus) ou algorithmiques (les poids sont appris sur vos données). Aucun modèle n’est vrai en soi : chacun encode une hypothèse sur la façon dont votre marketing influence l’achat.
Ce que ça change en pilotage
Passer du dernier clic au MTA rééquilibre presque toujours les budgets vers le haut du tunnel. Les canaux de découverte (display, vidéo, social prospection) récupèrent une part du crédit que le search de marque captait seul. Concrètement, vous arbitrez autrement : un canal jugé non rentable en dernier clic peut redevenir finançable, à condition de suivre aussi le volume incrémental global et pas seulement les ratios par canal.
MTA vs MMM
Le MTA travaille au niveau utilisateur et suppose une visibilité complète sur le parcours, ce que le consentement, le multi-appareil et les plateformes fermées rendent de plus en plus rare. Le MMM raisonne au niveau agrégé, par séries temporelles de dépenses et de ventes, sans donnée personnelle. Le bon réflexe est de les combiner : MMM pour l’allocation stratégique, MTA pour l’optimisation tactique, tests d’incrémentalité pour trancher.
Exemple concret
Une boutique enregistre 100 ventes. En dernier clic, le search de marque en revendique 60 et le social 10. En modèle en U, le social remonte à 28 et le search de marque descend à 34. À budget constant, 15 % de l’enveloppe bascule du search vers la prospection sociale.
Termes associés
MMM
Media Mix Modeling - modélisation statistique mesurant l'impact de chaque canal marketing sur les ventes.
Attribution Model
Modèle d'attribution. Règle définissant comment le crédit de conversion est réparti entre les points de contact.
Last Click
Modèle d'attribution attribuant 100% du crédit de conversion au dernier clic avant l'achat.
Attribution
Processus d'identification du canal ou point de contact ayant contribué à une conversion.
Pixel
Script de tracking installé sur un site web pour suivre les actions des visiteurs (Meta Pixel, TikTok Pixel…).
RGPD / GDPR
Règlement Général sur la Protection des Données. Réglementation européenne sur les données personnelles, en vigueur depuis 2018.
Pour aller plus loin
MTA en pratique : Tracking & Data
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